En reklames budskab kan siges at være tredelt, i hvert fald for de reklamers vedkommende, der reklamerer for et konkret produkt. Det budskab, som afsenderen gerne vil have modtagerens tilslutning til eller forståelse for og accept af, således at modtageren følger reklamens opfordring om at købe et vare, indeholder ofte både:

• et budskab om produktets brugsværdi
• et budskab om produktets symbolværdi
• et budskab om den reklamerende virksomheds brand

Brugsværdi

I forbindelse med analysen af reklamer kan vi undersøge, hvilket budskab der direkte eller indirekte formuleres om produktets brugsværdi.

Begrebet 'brugsværdi' kan i denne sammenhæng defineres som alle de konkrete funktioner/egenskaber ved et produkt, som kan måles og opfattes med sanserne (ses, høres, føles, smages, lugtes mv.).

Det vil sige:

• de grundlæggende egenskaber, et produkt har, som er fælles med andre produkter af samme type. Fx at en vaskemaskine kan vaske beskidt tøj rent, en bil transportere noget eller nogen, en deodorant hæmme svedproduktion eller i det mindste overdøve dårlig svedlugt osv.
• de konkrete egenskaber, som adskiller et givent produkt fra andre produkter med samme grundlæggende funktion. Det kan fx være egenskaber eller kvaliteter, der drejer sig om en vaskemaskines vaskekapacitet (hvor meget tøj, der kan vaskes på én gang), dens elforbrug, vandforbrug, støjniveau, størrelse, brugervenlighed osv.

Symbolværdi

Til en vare, eller rettere: til købet af en vare eller ydelse, er ofte knyttet det, man kan kalde produktets symbolværdi.

Begrebet 'symbolværdi' kan i en reklamesammenhæng defineres som de psykiske (mentale og følelsesmæssige) gevinster eller sociale gevinster, en forbruger kan få ud af at bruge et bestemt produkt.

I langt de fleste reklamer sendes et mere eller mindre åbenlyst budskab om, at produktet også repræsenterer nogle symbolværdier.

Det er faktisk sådan, at både afsenderen og modtageren ofte tillægger symbolværdien større betydning end brugsværdien.

Afsenderen gør meget ud af at tilføje en symbolværdi til det produkt, han reklamerer for, fordi han ved, at hans vares brugsværdi ikke kan stå alene som det afgørende salgsargument, da brugsværdien ofte ikke adskiller sig markant fra de mange andre firmaer, der sælger samme eller næsten samme slags produkt.

For den moderne modtager (forbruger) er symbolværdien ofte ganske afgørende, fordi produktet opfattes, af både ham selv og hans omgivelser, som identitetssymbol, dvs. som symbol på, hvem han er som personlighed: Er han tjekket eller utjekket, er han soigneret eller usoigneret, har han stil eller ej, har han styr på tilværelsen eller det modsatte osv.

Et eksempel:

En parfumes brugsværdi kan fx være at lægge en dæmper på dårlig svedlugt. Parfumens symbolværdi er den psykiske og/eller sociale gevinst, der kommer ud af ikke at lugte dårligt mere, eller rettere af at dufte dejligt. Fx:

• at det bliver/føles lettere for den, der bruger parfumen, at komme i kontakt med andre, fordi den behagelige duft opleves behagelig af andre.
• at den, der bruger parfumen, føler større selvtillid i netop bevidstheden om at være velduftende.
• at forbrugeren føler sig smukkere, mere stilfuld, moderne, seksuelt tiltrækkende, ungdommelig eller lignende, fordi hun har påført sig parfumen.

Budskab om virksomhedens brand

I en del reklamer fremgår det af og til helt åbenlyst, men i de fleste tilfælde dog mere indirekte, hvad det er for værdier, den reklamerende virksomhed gerne vil kendes for hos de forbrugere, den prøver at få i tale med sine reklamer.

Sådanne værdier eller det idégrundlag (også kaldet virksomhedsfilosofi eller credo), et firma og dets varer eller ydelser repræsenterer, kaldes virksomhedens brand (udtales med engelsk udtale). Et andet begreb, der har næsten samme betydning som 'brand', er begrebet 'image'.

Mange virksomheder arbejder bevidst med at udvikle et brand, der skaber et positivt image i forbrugerens bevidsthed, dvs. positive forestillinger om og positive følelser over for firmaet og dets produkter. Formålet med at udvikle et godt og stærkt brand er at tiltrække så mange loyale kunder som muligt, og dermed sælge så mange varer/ydelser som muligt for at sikre sin eksistens.

Eller formuleret på en anden måde: Et godt brand = positivt image (omdømme) = høj etos (stor troværdighed jf. appelformer) = større sandsynlighed for, at en reklame fører til godt salg og dermed, at virksomheden tjener flere penge.

Et par eksempler:

Den tyske virksomhed Miele, der producerer husholdningsprodukter og har afdelinger i mange lande, formulerer deres brand sådan her på deres danske hjemmeside:

   Brand-løfte: Immer Besser
Siden grundlæggelsen i 1899 har Miele været en uafhængig, familiedrevet virksomhed, der tager sine forpligtelser over for både ejere, medarbejdere, kunder, leverandører, miljøet og samfundet meget alvorligt.
(...) Vores strategiske vision er at blive det mest troværdige og eftertragtede Premium-brand i branchen på alle relevante markeder.
Miele tilbyder sine kunder produkter, der sætter standarden for holdbarhed, ydelse, betjeningskomfort, energieffektivitet, design og service. Dette udtrykkes også gennem vores motto "Immer Besser", som grundlæggerne Carl Miele og Reinhard Zinkann påtrykte på deres første maskiner, og som stadig præger Miele den dag idag.
   Fremragende kvalitet
Alle Miele produkter gennemgår krævende belastnings- og udholdenhedstests inden markedsføring. De mange topplaceringer i tests hos både tyske Stiftung Warentest og danske Forbrugerrådet Tænk viser, at Miele er det bedste valg.
   Miele design
Vores design står for tidløs elegance og kvalitet. Det skaber relationen mellem bruger og produkt, opfylder forventningerne, og gør produkterne nemme at betjene. De mange designpriser og udmærkelser viser, at Miele lykkes med dette på en særlig måde.
   Bæredygtighed
For Miele er bæredygtige handlinger en dybt forankret del af virksomhedens værdier og tradition samt en ufravigelig basis for virksomhedens succes på lang sigt. Det betyder for os energieffektivitet og ressourcebesparende produkter og produktion, ansvar for vores medarbejdere og samfundet omkring os. Miele er modtager af den tyske udmærkelse for bæredygtighed, medlem af FN-organisationen for bæredygtighed Global Compact og har skrevet under på "Mangfoldighedschartret".

Kilde: Mieles hjemmeside: miele.dk/c/om-os-9.htm. Set 19. juni 2023.

Under overskriften "Vores ambitioner" formulerer Føtex bl.a. følgende ambitioner:

Ansvarlige varer
Du skal kunne handle med ro i maven (...) Vi ønsker at have et endnu bredere udvalg af økologiske og ansvarlige varer, der tilgodeser dyrevelfærd.
Klima
Det skal være nemt at have omtanke for klimaet (...) Vi vil reducere vores energiforbrug og gøre det nemmere at træffe klimavenlige valg.
Madspild
Der skal nye boller på suppen (...) Fra 2014 til 2030 vil vi reducere vores madspild med 75 %.
Plastik
Plast til forbedring (...) Vi vil nedbringe vores brug af plastik, og den plastik vi bruger, skal være genanvendelig i så høj grad som muligt.
Sundhed
Det søde liv er et sundere liv (...) Vi vil arbejde for sundere generationer. Det betyder, at vi vil gøre sundere produkter mere tilgængelige, vi vil gøre det nemmere at finde varerne ude i butikkerne, og vi vil gå efter innovation af sundere alternativer. Vi vil informere og inspirere til sundere motions- og madvaner..

Kilde: Føtex' hjemmeside: omtanke.foetex.dk/. Set 19. juni 2023.

PS Begrebet "brand" bliver også i nogle tilfælde anvendt i betydningen: Et registreret varemærke med henblik på juridisk beskyttelse. Fx kan sodavandsmærket Coca-Cola Light Citrus eller ølmærket Carlsberg Dark kaldes brands.

Slogan og payoff

Ofte bruges et såkaldt slogan eller payoff til at signalere et budskab om virksomhedens brand eller om den vare, der reklameres for.

Slogan

Slogan betyder egentlig 'kampråb' og er opstået i forbindelse med politiske gruppers protester mod uretfærdigheder i eller for forandringer i samfundet. Men nu om dage bruges det også om bl.a. et kort og opmærksomhedsvækkende slagord i en reklame. Fx:

Eller som et slogan for Danske Bank lød for nogen år siden:

Pay-off

Payoff er et helt specielt skriftelement, som indgår i slutningen af mange reklamefilm.

Pay-off (et engelsk ord for 'udbytte') er et udtryk, der bruges om en kort sætning, der sammenfatter essensen af:

• det en virksomhed laver - eller
• de værdier virksomheden gerne vil kendes for - eller
• virksomhedens budskab til sin omverden om, hvilket udbytte omverdenen kan få ud af at handle eller samarbejde med virksomheden.

Hvis en virksomhed bruger et pay-off i sin markedsføring, forsøger virksomheden som regel at formulere et unikt pay-off, dvs. en sloganagtig sætning, der er helt speciel og enestående, som ingen andre virksomheder bruger. På den måde kan et pay-off også bruges til at positionere sig i forhold til konkurrerende virksomheder, dvs. til at skille sig positivt ud fra de konkurrenter, der producerer eller sælger de samme produkter, som virksomheden selv gør.

Pay-off'et er i de fleste tilfælde udformet som et slogan og sammenstillet med virksomhedens logo (= bomærke og navnetræk (en speciel typografisk måde at skrive virksomhedens navn på)). Se eksempel herunder på payoff og logo i uddrag fra reklamefilm for JKE Design fra 2017. Læs mere om logo.