Når vi i dansk beskæftiger os med retorik og retorisk analyse, er det både din egen og andres formidling, der er fokus på.

Når du selv eller i gruppe skal udarbejde skriftlige og især mundtlige oplæg, vil det være en stor fordel at opøve en rutine i at følge de retoriske faser.

Retorisk analyse af andres tekster handler især om at undersøge, hvilke verbale (mundtlige og skriftsproglige), auditive (lydlige) og visuelle (kropssproglige og billedlige) virkemidler afsenderen bruger i sin formidling.

Retoriske virkemidler er således betegnelsen for virkemidler, der styrker en afsenders formidling i den forstand, at de forøger sandsynligheden for, at afsenderen vil lykkes med at vække og fastholde modtagerens interesse og opmærksomhed, således at formålet med den retoriske fremførsel bliver opfyldt, hvad enten formålet er at formidle viden (information), få modtageren til at handle på bestemte måder (handlingsregulering), overbevise modtageren om bestemte synspunkter (argumentation) eller 'bare' underholde (diversion).

Når der i bekendtgørelser til danskfaget på gymnasiale uddannelser opereres med begreberne stilistik, retorik, argumentation og kommunikation, kan det godt være lidt forvirrende, fordi de fire begrebers betydning og brug i praksis på flere fronter er sammenfaldende.

Fx vil en fyldestgørende retorisk analyse af en skriftlig tekst indebære, at du ikke bare skal forholde dig til afsenderens brug af fx retoriske appelformer, men også skal undersøge, hvilke stilistiske (fx brug af billedsprog og gentagelser), argumentatoriske (fx brug af belæg for påstande, herunder brug af kilder) og kommunikative (fx bevidst henvendelse til en bestemt målgruppe) virkemidler, afsenderen bringer i spil for at øge sandsynligheden for, at hans hensigt/intention med sin retoriske formidling opfyldes.

En retorisk analyse af en tekst er altså en undersøgelse af, hvilke virkemidler en afsender (en taler, en journalist, en forfatter eller en virksomhed) bruger for at få opfyldt den hensigt eller intention, afsenderen har med sin tekst.

Hensigten (intentionen) med en tekst kan være meget forskellig. Hensigten med fx en politisk tale, et debatindlæg i en avis eller andre argumenterende tekster er som regel at få modtageren til at tilslutte sig de synspunkter, som afsenderen fremsætter i talen eller debatindlægget. Hensigten med en journalists artikler er først og fremmest at formidle faktuel viden om aktuelle og væsentlige sagsforhold. Hensigten med en virksomheds reklame er at få modtageren til at købe de produkter eller ydelser, der reklameres for. Osv.

Man kan benytte sig af mange forskellige virkemidler for at forsøge at opfylde hensigten. Blandt andre de tre såkaldte (retoriske) appelformer, dvs. tre forskellige måder at udtrykke sig på i en tekst, som alle har til formål at vække og fastholde modtagerens interesse og opmærksomhed for at lære modtageren noget, for at overbevise om et eller andet eller ’bare’ for at underholde.

De tre retoriske appelformer kaldes hhv. etos-appel, patos-appel og logos-appel:

• Etos har især at gøre med, hvordan afsenderen forsøger at overbevise modtageren ved at virke så tillidsvækkende som muligt.
  Eksempel på en afsenders etos-appellerende formulering, som vækker tillid hos de fleste modtagere: Det er vigtigt for mig at være ærlig over for jer....
• Patos har især at gøre med, hvordan afsenderen forsøger at overbevise modtageren ved at påvirke modtageren følelsesmæssigt.
  Eksempel på en patos-appellerende formulering, der påvirker de fleste modtagere følelsesmæssigt: Da faderen bakkede bilen ud ad indkørslen, mærkede han et bump. Da han stod ud for at undersøge årsagen, opdagede han til sin forfærdelse, at han havde kørt sin egen lille etårige datter over.
• Logos har især at gøre med, hvordan afsenderen forsøger at overbevise modtageren ved hjælp af bevisførelse og anden fornuftsbaseret og logisk argumentation om den sag/det emne, afsenderens tekst handler om.
  Eksempel på en logos-appellerende formulering, som, mange modtagere sandsynligvis synes, lyder ret fornuftig: Der bør være krav om, at der skal være flere ansatte på vagt om natten på kommunens plejehjem. Det viser sig nemlig, at der ofte kun er én social- og sundhedshjælper til at tage sig af over 30 beboere. Tænk sig nu, hvis to eller flere af de ældre beboere har akut brug for hjælp på samme tid? ....

I det følgende gennemgås appelformerne lidt nærmere:

Etos drejer sig om etik, og etos er derfor en appelform, der er knyttet til afsenderen. Etos handler om modtagerens oplevelse af afsenderens redelighed, ærlighed og kompetence. Når afsenderen gør brug af etosappel som virkemiddel, er det et bevidst forsøg på at iscenesætte sig selv som en troværdig og pålidelig person eller som en troværdig og pålidelig 'agent' for den forening, det firma, det parti e.l., som vedkommende repræsenterer.

Kan vi stole på afsenderen og det, han siger/skriver/viser? Fremstår den, der taler eller skriver, tillidsvækkende? Hvis svarene på disse spørgsmål er bekræftende, så siges afsenderen at have høj etos.

En tekst opleves ofte som præget af afsenderens etos, hvis afsenderen er ekspert eller erfaringsperson med stort kendskab til det, han eller hun udtaler sig om, eller hvis afsender opleves som tillidsvækkende, fordi han (eller fx et reklamerende firma) tilsyneladende besidder egenskaber og repræsenterer værdier, som modtageren finder sympatiske og efterstræbelsesværdige.

Hvis modtageren skal opfatte afsenderens etos som stærk (stor eller høj), skal afsenderen altså leve op til visse 'dyder' (= efterstræbelsesværdige menneskelige karaktertræk). For den gamle græske filosof, Aristoteles, der er ophavsmand til appel-begreberne, var en talers vigtigste dyder at være vidende, have en god karakter og vise velvilje.

I dag er der mere fokus på dyder som:

1. kompetence inden for det område, man taler/skriver om
2. kompetence som retoriker/formidler (hvad enten man 'optræder' som taler, skribent, filmmager eller lignende)
3. åbenhed, dvs. at man er ærlig, at man ikke lyver
4. engagement, dvs. at modtageren oplever afsenderen som engageret, nærværende og 'ægte'.
5. sympatisk fremtoning, dvs. at modtageren godt kan lide afsenderen, fordi afsenderen fremstår som en, der besidder personlige karaktertræk/egenskaber, som modtageren opfatter som positive og efterstræbelsesværdige.

Etos kan siges at være dynamisk (bevægelig/foranderlig). Det skal forstås på den måde, at afsenderens etos kan ændre sig i løbet af en tale eller den tekst, han har skrevet. Etos er altså ikke nødvendigvis den samme i begyndelsen som i slutningen.

I en retorisk analyse kan det således være værd at overveje:

• hvordan start-etos, også kaldet 'forventningsetos', kan beskrives, dvs. en beskrivelse af den forventning/forhåndsopfattelse modtageren eventuelt har til afsenderens etos fra begyndelsen (fx fordi modtageren har set, hørt eller læst om afsenderen i forvejen)
• Hvordan etos udvikler sig i løbet af talen eller artiklen som følge af brugen af retoriske virkemidler
• om slut-etos er på samme niveau eller ændret i forhold til start-etos.

Eller formuleret på en anden måde: Man skal i sin retoriske analyse bl.a. vurdere, om afsenderens troværdighed, om modtagerens tillid til afsenderen, er større eller mindre eller den samme i begyndelsen og slutningen af en tale, en tekst, en tv-udsendelse eller en film.

Hvis vi tager en tale som eksempel: Startetos (forventningsetos) er den etos, som er knyttet til en person på forhånd - før man hører ham tale, eller den forventning som skabes i begyndelsen af hans tale. En forventningsetos kan være skabt på baggrund af modtagerens viden på forhånd om afsenderen, om afsenderens samfundsmæssige status, uddannelsesniveau, en positiv eller negativ omtale i medier eller fra venner og bekendte.
Slutetos er graden af troværdighed, som en afsender står tilbage med – efter at han har holdt sin tale.

Til at begynde med har tilhørerne måske stor tillid til taleren og mener, at han nok er troværdig og sympatisk, fordi de har hørt noget positivt om ham i forvejen. Så afsenderens etos er i starten høj.

Hvis så taleren i løbet af talen siger noget sludder, eller at han på anden måde faktisk slet ikke virker så troværdig, som tilhørerne i begyndelsen ellers havde en forventning om, at han ville være, så svækkes hans etos. Dvs. at tilhørerne – efter at have hørt talen - faktisk ikke har så stor tillid til taleren, som de havde i starten. I sådan en situation siger man, at startetos var høj, men etos svækkes undervejs i talen, og derfor er slutetos lav.

Det kan naturligvis også være lige omvendt: Til at begynde med er talerens startetos måske lav, fordi ingen kender taleren, men i løbet af talen går det op for tilhørerne, at han tilsyneladende ved rigtig meget om det emne, han taler om. Han er god til forklare og begrunde sine synspunkter; han har god kontakt med sit publikum og får dem også til at grine en gang imellem – ja, faktisk oplever de fleste ham som en vidende, ærlig, humoristisk, veltalende og sympatisk person – og derfor er hans slutetos meget høj.

Hvis afsenderen forsøger at vinde modtagerens tillid ved at citere eller omtale personer, som af forskellige grunde har højstatus og generelt opfattes meget positive af de fleste, siger man, at afsenderen gør brug af lånt etos (= han låner høj etos fra en anden person).

Eksempel på brug af etos-appel i fagbog:

Jeg er nået til den erkendelse, at vi bliver nødt til at tilegne os en særlig metode til spørge, en metode, som jeg oprindelig i min bog Hjælp (2010) kaldte 'ydmyg spørgen', og som kan defineres som følger:

Ydmyg spørgen er den ædle kunst, der består i at få den anden til at fortælle frit, at stille spørgsmål, som man ikke i forvejen kender svaret på, og at opbygge en relation baseret på nysgerrighed og interesse for den anden.

Den professionelle motivation til at undersøge begrebet 'ydmyg spørgen' lidt nærmere udspringer af den indsigt, jeg gennem de seneste halvtreds år har opnået ved at rådgive en række forskellige organisationer. Ikke mindst inden for højrisikoindustrierne, hvor sikkerhedsproblemer spiller en afgørende rolle, har jeg erfaret, hvor vigtigt det er at have gode relationer og en pålidelig kommunikation på tværs af hierarkiske skel.

Edgar H. Stein: Spørg - Den ædle kunst at spørge ydmygt i stedet for at belære, 2014, s. 8-9.

I ovenstående eksempel forsøger forfatteren, social- og organisationspsykologen Edgar Stein, at etablere sin etos, så bogens læsere skal få tillid til ham og opfatte ham som troværdig. Det gør han bl.a. ved:

• åbenlyst at tilkendegive sin rolle som forfatter af bogen ved at omtale sig selv som 'jeg'. Herved tydeliggøres, at kommunikationen foregår mellem et jeg og et du, mellem forfatteren af bogen og den læser, der lige nu sidder og læser i bogen. (Forfatteren signalerer ærligt sin tilstedeværelse som person i modsætning til de fleste fagforfattere, der ikke giver sig til kende andet end med deres navn på forsiden og titelbladet).
• at henvise til en fagbog, han tidligere har skrevet. Når han har skrevet én fagbog om emnet før, så signalerer det både en vis kompetence (han er så dygtig, at han kan skrive og få udgivet en fagbog) - og et vist engagement (han har tidligere udgivet en bog om emnet og gør det nu igen).
• at virke som et menneske med sympatiske karaktertræk, når han (i definitionen af begrebet 'ydmyg spørgen') gør opmærksom på, at det er vigtigt, at ens spørgsmål til et andet menneske skal bygge nysgerrighed og interesse for den anden.
• at henvise til sin kompetence (han arbejder professionelt med det, han skriver om, han har 50 års erfaringer med at rådgive bl.a. virksomheder, og her er der ikke bare tale om almindelige virksomheder, men også om højrisiko-virksomheder).

Eksempel på brug af etosappel i en tale:

Den tidligere amerikanske præsident Barack Obama holdt en tale til sine partifæller (og andre amerikanere der lyttede med til den tv-transmitterede tale) i 2008, efter at han havde vundet præsidentvalget. I talen indgik bl.a. denne etosappellerende udtalelse:

Vejen forude bliver lang og vanskelig. Vi når måske ikke frem på et år, ja måske ikke engang på fire år, men Amerika, jeg har aldrig næret større håb, end jeg gør i aften, om, at vi når målet. Jeg lover jer, at vi som et folk nok skal nå frem. Der vil komme modgang, og der vil være mislykkede forsøg. Mange vil ikke være enige med mig i enhver politik, som jeg fører, og enhver beslutning, som jeg træffer som præsident, og vi ved, at regeringen ikke kan løse ethvert problem. Jeg vil imidlertid altid være ærlig over for jer med hensyn til de udfordringer, vi står overfor. Jeg vil altid lytte til jer, især når vi bliver uenige.

Denne passage er bl.a. etosappellerende, fordi præsidenten er ærlig. Ærlighed er et af de karaktertræk hos en afsender, i dette tilfælde altså Barack Obama, der vækker de fleste modtageres tillid. Obama giver ærligt udtryk for de vanskeligheder, som han mener, venter forude. Han giver ikke tomme løfter og lover ikke bare guld og grønne skove. Obama giver endda også eksplicit udtryk for, at en af hans egenskaber er ærlighed, når han siger: Jeg vil imidlertid altid være ærlig over for jer ...

Desuden vil de fleste (af dem, der tror på, hvad han siger) opfatte det som et sympatisk og dermed tillidsvækkende træk ved Obama, at han så tydeligt giver udtryk for, at han ikke vil optræde enevældigt i sin rolle som præsident, men at han er parat til at lytte til folkets kritik (jf. udtalelsen: Jeg vil altid lytte til jer, især når vi bliver uenige).

Eksempel på brug af etosappel i en kommentar:

Af Annette Jønsson
Ledercoach og mandeterapeut
Dette indlæg handler om mænd. Jeg har i 15 år arbejdet med mænds personlige og professionelle lederskab. Et arbejde, der giver indblik i, hvad der styrer og bremser den mandlige leder i at nå sine mål.
Min oplevelse er, at en del mandlige ledere er nogle hårde hunde, der lukker af for de menneskelige og sociale kompetencer for i stedet at sætte fokus på mål og bundlinje. (...)

Indledning til en kommentar af Annette Jønsson med titlen "Drop at være den hårde hund, mand" i mm.dk, d. 8. jan. 2020.

Afsenderen af ovenstående kommentar forsøger allerede fra indledningen at etablere en høj etos (= startetos):

• dels signalerer hun sin ekspertise inden for det emneområde, hun skriver om, ved at kalde sig 'ledercoach' og 'mandeterapeut'
• dels gør hun opmærksom på, at hun har et indblik i, hvad der styrer en mandlig leder, fordi hun har arbejdet med mænds lederskab i 15 år.

På den måde sender Annette Jønsson et underforstået etosappellerende signal til sin læser om, at når hun har så mange års erfaring med coaching af og terapeut for mandlige ledere, så kan læseren have tillid til, at det, hun skriver i sin kommentar, er troværdigt.

Etosappel i reklamer

Etos-appellen kan indgå som virkemiddel i alle tekstgenrer. Udover at være et vigtigt retorisk virkemiddel i fx politikeres taler, benytter også mange reklamer sig af etos-appel som overtalende virkemiddel.

Etosappel er på spil i reklamer:

• når fx en ekspert eller kendt og populær kendt personlighed verbalt eller nonverbalt udtaler sig til fordel for det produkt, der reklameres for i en reklame. (jf. argumenttyperne autoritetskneb, herunder ekspertkneb og idolkneb).
• når en person i reklamen fremstilles på en måde, som modtageren kan identificere sig/føler sig på bølgelængde med.
• når der anvendes personligt sprog, dvs. når afsenderen har valgt åbenlyst at omtale sig selv og modtageren i teksten med ord som jeg, vi, du, I eller ved navn (se sprogbrug).
• når en person i billedet tilsyneladende appellerer til direkte øjen- eller kropslig kontakt med modtageren.
• når der anvendes ironi eller humor. En sådan sprogbrug signalerer nemlig indirekte en slags underforstået samhørighed mellem afsender og modtager, fordi ironi og humor kun kan forstås af modtageren, hvis forstår at afsender er ude på at være ironisk eller humoristisk. (se dramatiske figurer).

Et eksempel på brug af etos-appel i ældre reklamebillede:

Bruges der efter din mening og andre appelformer i Bähncke-reklamen end etos-appel?

Opgave:

I nedenstående reklame starter afsenderens etos på lavpunktet, fordi du sandsynligvis ikke kender ham, og heller ikke ved, hvad det er for et produkt, du kan forvente, der bliver reklameret for.

1. Hvilke virkemidler bruger afsenderen for at styrke sin etos, og dermed chancen for, at du vil benytte eller vil foreslå andre at benytte sig af det produkt, han reklamerer for?
2. Synes du, at det lykkes afsenderen at styrke sin etos? Eller spurgt med andre ord: Har du mere tillid til ham til sidst, end du havde til at begynde med?

Patos betyder egentlig 'lidelse', men anvendes i betydningen 'grebethed' eller 'lidenskabelig udtryksmåde'. (Jævnfør ordet 'patetisk', der kan betyde 'følelsesfuld' eller ligefrem 'svulstig').

Patos appellerer til modtagerens sanser og følelser. Den patos-appellerende tekst er således meget stemningsfyldt og følelsesladet. Den kan vække stemninger og følelser, der har at gøre med glæde, optimisme, skønhed, kærlighed, lidenskab, medlidenhed, vrede, forargelse, bedrøvelse mv.

Reklamefolk, politikere, forfattere, filminstruktører - og måske også din kæreste - ved, at hvis man appellerer til modtagerens følelser, så er det nemmere at fange modtagerens opmærksomhed og få ham eller hende til at tilslutte sig afsenderens synspunkter og følge dennes opfordringer til at udføre bestemte handlinger (hvad enten det er at købe et bestemt produkt, at stemme på et bestemt parti, at græde i slutningen af en film eller at give kæresten en undskyldning).

Utallige opdigtede tekster (fx romaner og film) kan siges at være dominerede af patosappel, fordi afsenderen bevidst har forsøgt at skrue sin fortælling sammen på en sådan måde, at modtageren bliver følelsesmæssigt påvirket.

I forbindelse med analyse af både film og reklamer kan det være interessant at undersøge, i hvilken grad patosappel anvendes som middel til at påvirke filmtilskueren eller overtale reklamens målgruppe.

Patos-appel kan i mundtlige tekster (almindelige samtaler, skuespil mv.) eller skriftlige fiktionstekster (romaner, noveller, digte) skabes ved hjælp af et stemnings- og følelsesvækkende, såkaldt emotivt, sprog.

I sagtekster og reklamer er det ofte specielle visuelle virkemidler, der gør umiddelbart og stort indtryk på modtageren. Det kan være en provokerende overskrift, en opmærksomhedsvækkende layout, en smuk kvinde i en reklame, fantastiske farver, et storslået natursceneri, billeder fra en katastrofe eller anden form for gruopvækkende sceneri osv. I en reklame for en velgørenhedsorganisation virker et fotografi af et apatisk underernæret barn fra Somalia ofte mere effektivt som begrundelse for at bidrage med penge til nødhjælp end en (logos-appellerende) videnskabelig rapport om sultkatastrofens omfang.

Antikkens retorikere (videnskabsmænd, der beskæftigede sig med 'læren om talekunst' for over 2000 år siden) kaldte patos 'den højeste stil', fordi patosappellen også kunne handle om følelser i forbindelse med livets store spørgsmål, som fx forholdet mellem liv og død, kærlighed og had, glæde og sorg, legeme og sjæl osv.

Et billede af et underernæret barn fra Somalia virker ofte mere effektivt som begrundelse for at bidrage med penge til nødhjælp end en videnskabelig rapport om sultkatastrofens omfang.

Se eksempel på brug af patosappel i en nyhedsartikels billedmateriale herunder og i reklamefilm for hjælpemidler til handicappede børn:

Det er dog ikke patosappellen, der dominerer i informationsgrafikken (landkortet) under fotografiet. Hvilken appelform er herskende i den?

Logos betyder egentlig 'tale', 'ord' eller 'fornuft'. I denne analyse-sammenhæng defineres logos-appel som et overtalelsesmiddel i en meddelelse, der først og fremmest taler til modtagerens fornuft, til hans logiske tankegang - med det formål at overbevise modtageren om, at afsenderens argumentation er holdbar/plausibel.

Selv om en argumentation er bygget op omkring logos, er det vigtigt at være opmærksom på, at den ikke nødvendigvis behøver at være sand. Logos er en retorisk appelform, dvs. at afsenderen bevidst forsøger at bruge informationer og argumenter i sin retorik, der virker logiske og fornuftige, for på den måde at øge chancen for at overbevise modtageren. Men selv om afsenderen lykkes med at få modtageren til at opfatte formidlingen som tilnærmelsesvist sand, er det jo ikke sikkert, at den rent faktisk ér det.

Når afsender benytter sig af logos-appellen for at overtale eller overbevise modtageren, bruger han fornuftsorienterede, logiske og/eller beviselige argumenter, som almindeligvis ikke spiller på følelser eller stemninger. Hvis der fx i en artikel fremføres en række nøgterne, ikke følelsesladede begrundelser for en bestemt påstand, kan disse siges at være en del af artiklens logos-appel.

At henvise til konkrete erfaringer og eksempler, ekspertudsagn, faktabaserede undersøgelser, forsøg, statistikker mv. er typisk logosappellerende, hvis de vel at mærke bruges til at underbygge de informationer eller påstande, der fremføres om det sagsforhold, som teksten handler om.

Også fornuftsbetonede ræsonnementer kan være et logosappellerende virkemiddel.

Et eksempel på brug af logosappel i et debatindlæg:

Når der fx fremføres denne påstand i et indlæg i kristeligt-dagblad.dk:

Mange kvinder i min generation ligger under for et perfekthedstyranni, som er skadelig i forhold til deres eget liv, og det er naivt at tro, at det ikke også smitter af på deres børn. Ikke mindst deres døtre.

... så er det logosapppellerende, når der gives følgende begrundelse (belæg):

Det kan for eksempel ikke nytte, at man står foran spejlet og stønner, mens man hiver sig i mor-dellen og tænker, at det ikke får betydning for ens børns forhold til deres kroppe.

Det logosappellerende ligger i, at de fleste umiddelbart vil opfatte det som et fornuftsbetonet ræsonnement, en logisk følgeslutning, at et barn bliver påvirket af den måde, en mor opfører sig på.

I en reklame er logos-appellen ofte at finde i dens skrevne tekst. Når der fx tilbydes et produkt til udsalgspris, kan dette opfattes som en logos-appel til modtageren om, at det er særlig fornuftigt at købe varen nu, da den er billigere, end den var før. Eller når det sprogligt beskrives, hvordan produktet virker, eller der argumenteres for/påstås, at produktet er mere økonomisk i brug eller mere miljøvenligt end andre produkter og lignende.

Logos kan dog også komme til udtryk i en reklames billedelementer. Fx i en trykt reklames billed-demonstration af, hvordan et produkt virker, eller tv-reklamens visuelle demonstration kombineret med en verbal (mundtlig) forklaring (fx via voiceover (dvs. en bagvedliggende stemme, hvis repræsentant man ikke kan se i billedet) eller en presenter (en person, der er synlig i billedet, som præsenterer produktet)).

Et eksempel på brug af logosappel i reklame:

At anvende rationelle (dvs. logiske og fornuftsbetonede) forklaringer og at henvise til konkrete erfaringer, undersøgelsesrapporter, statistikker og videnskabelige afhandlinger er typisk logosappellerende.

Man kan faktisk også argumentere for, at der anvendes etosappel og også til en vis grad patosappel i ovenstående reklame. Er du enig i det?

Det er vigtigt at være opmærksom på, at appelformer kan være indbyrdes forbundne. Det skal forstås på den måde, at direkte brug af én slags appelform kan have den effekt, at en anden appelform indirekte bliver aktiveret.

I rigtigt mange tilfælde udnytter en afsender således flere former for appeller i samme tale, skriftlige tekst, reklame eller film.

Ofte bruges den ene appelform bevidst til at generere (= at frembringe) en anden appelform, så meddelelsens retoriske overbevisningskraft fordobles. Fx vil en bilreklames logosappel om, at det ved mange crashtests er bevist, at bilen er meget sikker at køre i, samtidig sandsynligvis vække modtagerens tillid til den reklamerende virksomhed, fordi den opleves at vægte et forhold meget højt, som også modtageren anser for vigtigt. Overbevisende logos-appel medvirker altså ofte til, at afsenderens etos forøges.

Eller hvis en oplysningskampagne for at undgå dødelige højresvingsulykker fremlægger talmæssig dokumentation for og grafisk illustration af, hvilke steder ulykkerne typisk sker - så er det en hybridappel i den forstand, at logos-, patos og etos blandes sammen i én og samme argumentation:

• Logos, fordi der fremlægges uomtvistelige beviser på, at der sker (for) mange ulykker, og hvor de farligste steder er
• Patos, fordi der er forbundet stærke følelser med tanken om en cyklists eller anden 'blød trafikants' voldsomme død ved at være mast af fx en lastbil, og
• Etos, fordi den organisation, der står bag oplysningskampagnen mødes med positiv anerkendelse af modtageren, fordi den gør noget for at mindske antallet af den slags dødsulykker.

Når der er flere end én appelform på spil, kan det gøre en lidt usikker på, om det nu er den ene eller den anden appelform, der er den mest dominerende og styrende.

Usikkerheden fremmes også af, at man som analytiker ikke præcist kan vide, hvordan den enkelte modtager personligt oplever teksten:

• Nogen vil sikkert lægge særligt mærke til den følelsesmæssige appel (patos-appellen), hvis der bruges sådan én
• Andre vil være mere rationelt orienterede og især have øje for brugen af eventuel logos
• For andre igen er det afgørende, at de har tillid til afsenderen, hvis de skal overbevises om noget, så derfor er det væsentligste for sådanne modtagere, hvordan afsenderen viser sin troværdighed, og dermed gør sig fortjent til modtagerens tillid.

I det følgende uddybes lidt nærmere, hvordan appelformerne kan være forbundne to og to:

Logos og etos

Brugen af logos i form af dokumentation og andre beviser for, at det afsenderen siger, nok er rigtigt, kan også have en etos-appellerende virkning, fordi modtageren oplever det som positivt og troværdighedsforøgende, at afsenderen faktisk har gjort et stort arbejde for at skaffe dokumentation.

Logos og patos

Logosappel kan også have en patos-appellerende virkning. Hvis fx en foredragsholder i forbindelse med et foredrag om 2. Verdenskrig viser dokumentariske og dermed logosappellerende billeder fra udryddelseslejre i Tyskland af udsultede koncentrationslejrfanger eller bunker af lig af mennesker, der er døde i koncentrationslejrens gaskammer og lignende, vil disse billeder utvivlsomt også appellere til modtagernes følelser.

I disse ’anti-reklamer’ fra cigaretpakker indgår både brug af logosappel og patosappel som virkemidler: Det er logosappellerende at påstå i skrift og vise i billeder, at rygning er skadelig, for vi har alle hørt om de mange videnskabelige undersøgelser, der dokumenterer rygnings skadelige virkninger. Og samtidig appellerer anti-reklamerne til modtagerens følelser, enten fordi der i ord beskrives eller i billeder vises et rørende eller ubehageligt sceneri:

Patos og etos

Brug af patosappel kan i visse tilfælde forstærke afsenderens etos, fordi modtageren synes, at afsenderen er rigtig dygtig til at udnytte patos, så der skabes en intens og følelsesmæssig stærk stemning i lokalet.

Det samme gælder ofte i de tilfælde, hvor afsenderen bevidst inddrager egne følelsesmæssige erfaringer, som virker patosappellerende på modtageren, eller fordi han åbenlyst viser følelser ved at blive berørt, imens han taler, og dermed overfører sin egen patos til modtagerne, der bliver bevæget ved at se eller høre afsenderen være berørt - eller fordi han smitter modtagerne med sin glæde ved at grine spontant og hjerteligt.

Brug af patosappel kan dog også - i visse sammenhænge - virke modsat, altså svække afsenderens etos. Det gælder, fx hvis modtageren mistænker afsenderen for at ville forsøge at manipulere modtagerne ved at appellere til modtagerens følelser, fordi han vil dække over, at han faktisk ikke har nogle holdbare logos-appellerende argumenter, der kan understøtte hans påstande.

Hvis modtageren har en oplevelse af, at afsenderen overdriver sine følelser, vil det også ofte svække modtagerens tillid til afsenderen, fordi det ikke virker ægte.

Endelig kan patos have negativ effekt for afsenderens etos, hvis modtageren synes, at afsenderens følelsesmæssige reaktion eller anden måde at bruge patosappel på virker upassende i sammenhængen.

Hav fokus på den dominerende appelform

I rigtig mange argumenterende tekster og reklamer benytter en afsender sig faktisk af alle tre appelformer. I en retorisk analyse af en konkret teksts brug af appelformer er det mest interessante dog ofte at undersøge, hvilken appelform der er den dominerende, dvs. den som afsenderen tilsyneladende har gjort mest ud af at bruge som retorisk virkemiddel til at overbevise/gøre indtryk på modtageren.