Iagttagelse af en reklame
Når du iagttager en reklame (ser et reklamebillede eller en reklamefilm), så foretager din bevidsthed forskellige valg med det formål at blive i stand til at foretage en eller anden form for vurdering eller konklusion. Og det er på baggrund af en sådan vurdering/konklusion, at du mere eller mindre bevidst enten vil vælge at lade reklamen gå ind ad det øre og ud ad det andet, dvs. at forholde dig passivt til dens budskaber, eller agere ved at foretage en eller anden form for aktiv handling, fx den at gå ud og købe den vare, der reklameres for.
Ligesom en entusiastisk cykelhandler prøver at overbevise dig om, at du skal købe netop den fantastiske cykel, han står med - her - lige foran dig, således forsøger også firmaet bag en reklame i et ugeblad eller en reklamefilm i tv at overbevise dig om, at det produkt, de reklamerer for, er et, du bør nå til en konklusion om at ville købe.
En reklames afsender forsøger at etablere nogle værdiladede modsætningspar i sin reklame. Disse modsætningspar (eller antiteser) er kendetegnet ved, at den ene side af dem, nemlig den der repræsenterer nogle positive værdier, nogle kvaliteter, er tæt knyttet til det produkt, der reklameres for, mens den anden side af modsætningsparrene repræsenterer relativt negative værdier, som modtageren kan holde på afstand ved at købe produktet.
Når du fx ser en virkelig flot mandlig eller kvindelig model i midten af et reklamebillede, er det signal til dig om, at du bør vurdere denne person ud fra modsætningen: 'Flot eller ikke flot' eller 'smuk eller ikke smuk'.
Og netop fordi der i reklamen oftest afbildes modeller, der er kropsligt velformede, med ren og glat hud, yderst velklædte og af et lavt BMI, bliver du (for)ført til at vælge siden 'flot' i antitesen 'flot/ikke flot?' og siden 'smuk' i antitesen 'smuk/ikke smuk'. Du har ikke rigtig noget andet valg (hvis du altså faktisk synes, at modellen er flot og smuk).
Reklamen forsøger på den måde - i overført betydning - at føre dig ved hånden hen til den fysiske butik eller butik på nettet, hvor det reklamerede produkt forhandles.
Og en sådan (for)førelse er der ikke noget odiøst i. Ethvert firmas væsentligste ambition er jo at tjene penge ved at sælge sine produkter. Det mål forsøger de bl.a. at nå ved at reklamere så effektivt som muligt for deres varer.
Her nedenfor vises eksempler på mulige fortolkninger af de antiteser et bestemt reklamebillede fra firmaet Castelbajac (2001) indirekte 'opfordrer' dig/modtageren til at forholde dig/sig til:
