Den danskfaglige teoritekst, der følger lige om lidt, handler om modtager og målgruppe.

Overordnet læseformål:

• at tilegne dig viden om, hvad en modtager og målgruppe er, og hvordan man kan karakterisere en teksts (fx en reklames) målgruppe
• at du kan anvende din viden om modtager og målgruppe i praksis, når du skal analysere andres tekster, eller når du skal producere dine egne tekster, fx et debatindlæg, en tale eller en reklame.

Læseformåls-spørgsmål: Når du har læst teoriteksten, skal du gerne have tilegnet dig så meget viden om modtager og målgruppe, at du kan svare på spørgsmålene:

1. Hvordan kan man definere begrebet 'modtager'?
2. Hvad menes der med begrebet 'målgruppe'?
3. Hvilke andre betegnelser betyder det samme som begrebet 'målgruppe'?
4. Hvad er en realiseret modtager?
5. Der findes et andet begreb, som betyder det samme som realiseret modtager - hvad er det for et?
6. Hvis man skal give en karakteristik af en reklames målgruppe, hvilke kendetegn er det da, man især interesserer sig for?
7. Et kendetegn ved en målgruppe kan være de fælles livsværdier som deles af personerne i målgruppen. Hvad menes med begrebet 'livsværdier'?
8. Hvad menes der med begrebet 'målgruppe-markør'?
9. Giv mindst tre eksempler på målgruppe-markører, som man kan lede efter forekomsten af, hvis man skal undersøge om en reklame henvender sig til en bestemt målgruppe?
10. Hvad er et segment?
11. Hvad er formålet med de forskellige analyseinstitutters inddeling af befolkningen i segmenter?
12. Hvilke 5 segmenter inddeler modellen MINERVA Snap*Shot forbrugere i?
13. Giv en kort beskrivelse af hvert af de 5 segmenter. Inddrag eventuelt kendetegn fra Minerva Værdikortet i din karakteristik af segmenterne.

Modtageren i en kommunikationssituation er den eller de personer, der læser, hører eller ser afsenderens meddelelse. Fx er modtageren til en reklame, den som ser reklamebilledet eller reklamefilmen.

Hvis en afsender har til hensigt at få en bestemt gruppe af mennesker i tale - kaldes denne gruppe for målgruppe, intenderet modtager, adressat eller idealmodtager.

Ofte er der jo også en del andre end den intenderede modtager (målgruppen), som læser/hører/ser den tekst, en afsender (en journalist, en taler, et reklamebureau mv.) har lavet, fordi de finder teksten interessant eller tilfældigvis falder over den. Alle de personer, der i praksis ser teksten - uanset om de tilhører målgruppen eller andre modtagere - kaldes realiserede modtagere, realmodtagere eller faktiske modtagere.

Står der på et opslag i et klasseværelse: Ryd op efter dig. Din mor er her ikke, er målgruppen først og fremmest de elever, der ikke er så gode til at huske at smide madpapir i papirkurven, at stille den tomme kop tilbage i kantinen mv. Meddelelsens realiserede modtager er derimod alle dem, der ser opslaget, hvilket også omfatter elever (og lærere), som er gode til at rydde op efter sig.

Hvis du skal forsøge at karakterisere en meddelelses målgruppe kan du overveje, om du bl.a. kan sige noget om målgruppens:

• Geografiske tilhørsforhold
• Alder
• Køn
• Civilstand (gift, papirløst ægteskab, skilt, ugift/enlig, enke(mand))
• Uddannelse
• Erhverv
• (Fritids)interesseområde
• Holdninger (moralske, religiøse, politiske holdninger)
• Livsværdier (de særlige forhold, der opfattes som eksistentielle, dvs. som særligt vigtige i livet, i tilværelsen (fx venskaber, familie, sundhed, god mad, økologi, materielle goder, at have et arbejde, at være anerkendt, at være ærlig osv. osv.)

Målgruppemarkør

Man bruger begrebet målgruppemarkør om noget i en tekst (fx en bestemt reklame) eller et medie i det hele taget (fx en bestemt avis), der peger på (= der markerer), hvilken målgruppe teksten eller mediet er henvendt til.

Ved at undersøge, om der forekommer særlige målgruppe-markører i en tekst eller et medie, kan du finde frem til, hvilken målgruppe afsenderen måske henvender sig til.

I forbindelse med undersøgelse af målgruppemarkører i reklamer, kan du overveje:

• om reklamen er bragt i et medie, der henvender sig til en særlig målgruppe, hvad angår alder, køn, uddannelse, erhverv, fritidsinteresser mv., fx et bestemt ugeblad, magasin eller fagblad, en bestemt reklamefinansieret tv-kanal, hjemmeside eller socialt medie på internettet, som viser reklamer.
  Eksempel: Hvis en reklame er bragt i bladet "Vi unge", er selve bladet en målgruppemarkør, der signalerer, at reklamens målgruppe er unge.
• om reklamen er placeret i en særlig sektion af fx internetavisen eller på et særligt tidspunkt i tv, der signalerer en målgruppe med særlige interesser.
  Eksempel: Hvis en tekst er placeret i mediets sportssektion, er det en markering af, at tekstens målgruppe er sportsinteresserede.
• om reklamen er bragt i en lokalavis eller et regionalt tv-program, der udkommer/udsendes i et bestemt geografisk område.
  Eksempel: En bestemt lokalavis er i sig selv en målgruppemarkør, idet tekster eller reklamer, der bringes i et sådant medie, må formodes af have beboere i det lokalområde, hvor avisen udkommer, som målgruppe.
• om der reklameres for et produkt, der relativt åbenlyst må være tiltænkt en særlig målgruppe.
  Eksempel: I en reklame for en ny, smart autostol, er selve autostolen en målgruppemarkør, som signalerer, at målgruppen er personer, der gør brug af autostole, dvs. forældre med mindre børn.
• om afsender anvender et speciel sprogbrug, der afgrænser eller udvider målgruppen, fx komplekst eller simpelt sprog, konkret eller abstrakt sprogbrug, formelt eller uformelt sprog, personligt eller upersonligt sprog, fagsprog, fremmedord, emotivt eller sagligt sprog. Læs om sprogbrugsformer.
• om afsender i en tv-reklame anvender særlige auditive (fx musikalske) eller visuelle virkemidler, der må formodes at signalere intention om at komme i kontakt med en bestemt målgruppe.
  Eksempel: I en reklame, der bruger rap som baggrundsmusik, er rapmusikken en målgruppemarkør, der signalerer, at målgruppen sandsynligvis er mennesker, der reagerer positivt på at høre rapmusik, og det er en målgruppe, der aldersmæssigt befinder sig i den yngre ende.
• om der i en reklame på anden måde bruges specielle målgruppemarkører, der signalerer, hvem reklamens intenderede modtager (= målgruppe) er.

Visse analyseinstitutter (analyse- og rådgivningsfirmaer) har udarbejdet såkaldte livsstilsmodeller, dvs. inddelinger af den danske befolkning (danske forbrugere) i målgrupper, der har særlige forbrugsmønstre, interesser, holdninger, vaner mv. til fælles. Disse målgrupper kaldes 'segmenter'.

Analyseinstitutterne laver livsstilsmodeller med det formål at kunne rådgive virksomheder om, hvordan de bedst og mest effektivt lykkes med at få solgt deres varer eller ydelser til bestemte målgrupper. Som firmaet Nielsen skrev på deres hjemmeside i en henvendelse til virksomheder i 2017:

Effektiv marketing handler om at levere dit budskab til de rette personer, påvirke deres præferencer og, i sidste ende, øget omsætning. Vi kalder dette "rækkevidde, resonans og reaktion" - de tre R'er inden for effektiv marketing. (...) Vi kan hjælpe med at måle, i hvor høj grad du opnår dine reklamemål på tværs af video-, lyd- og tekstbaserede reklamer på stort set enhver platform eller enhed. Fra netværks-tv til lydstreaming på en smartphone til sociale medier på en tablet. Vi har en løsning til dig, uanset om du køber eller sælger reklamer.

Kilde: nielsen.com/dk/da.html. Set 1. august 2017. Siden eksisterer ikke længere.

Livsstilsmodellen MINERVA

Virksomheden Nielsen (som tidligere hed ACNielsen AIM) udviklede i for et par årtier siden en model, som de kaldte livsstilsmodel Minerva. Den bruges ikke officielt af firmaet mere. Den blev sidst opdateret i 2005. Men i undervisningssammenhæng er den stadigvæk anvendelig til at indkredse karakteristika ved en reklames målgruppe:

Nielsen udviklede to udgaver af deres livsstilsmodel, nemlig MINERVA Snap*Shot og MINERVA Værdikortet. MINERVA Snap*Shot er en forenklet udgave af MINERVA Værdikortet. De gennemgås begge to her, så kan du selv vælge, hvilken model du vil bruge, når du skal undersøge, hvilket segment en bestemt reklame måske henvender sig til.

MINERVA Snap*Shot

MINERVA Snap*Shot er en inddeling af den danske befolkning i 4 målgrupper (samt en restgruppe: det grå segment):

Sådan læses modellen:

• Det blå segment er først fremmest kendetegnet ved at være individualister, der tror på sig selv og er meget optagede af deres personlige karrierer.

De er moderne mennesker, der lægger særlig vægt på at realisere mål som individuel vækst (personlig udfordring og udvikling), prestige, indflydelse og synlig succes.

De blås motto kan firkantet formuleres som: Noget for noget.

• Det grønne segment er også moderne i bl.a. den betydning, at de ikke er så traditionsbundne. De sætter en ære i at være selvstændige og kritisk forholdende sig til, hvad der sker i deres omverden. Men i modsætning til den blå målgruppes moderne individualister er de grønne mere moderne idealister og mere gruppeorienterede. De vægter samvær med andre mennesker højt. Især samvær med mennesker, der har samme uddannelsesniveau, som dem selv.

De er kendetegnede ved begrebet 'hensyn', dvs. at de er bekymrede for og engagerede i, hvordan det går med verden og med menneskeheden.

For de grønne er det vigtigt, at der er ligestilling mellem kønnene. De er meget miljøbevidste, ikke kun i teorien, men også i praksis, ikke kun lokalt og nationalt, men også globalt.

De grønnes grundlæggende motto kan firkantet formuleres som: Jeg sætter min hat, som jeg vil.

• Det rosa segment er ligesom det grønne segment gruppeorienteret. I modsætning til den grønne målgruppe er de rosa mennesker især knyttet til den lille overskuelige gruppe i lokalsamfundet, men dog først og fremmest familien, både kernefamilien og slægten.

Således er de helt centrale værdier for den rosa målgruppe: familie, venner, det nære miljø. Det kendetegner mennesker i denne gruppe, at de kan være bekymrede for det moderne samfunds teknologiske udvikling, som de synes kan virke uoverskuelig. De kan føle sig magtesløse og derfor også angste over for den tendens de oplever til stigende vold i det nationale samfund og krig og terrorisme i den internationale verden. De sætter deres lid til, at nogen andre tager ansvaret for at oprette den lov og orden, de opfatter som nødvendig for, at udviklingen ikke skal komme helt ud af kontrol.

De rosa segments grundlæggende motto kan groft sagt formuleres som: Øst, vest - hjemme bedst.

• Det violette segment kan karakteriseres som individualistisk. Men det er en måde at være individualistisk på, som tager udgangspunkt i en traditionsbunden tankegang. Så på den ene side ligner de violette mennesker de blå, fordi de værdsætter det frie initiativ, retten til at være sin egen lykkes smed, og på den anden side værdsætter de, ligesom den rosa målgruppe, de traditionelle værdier. Dog kan de violette virke mere rodløse end de mennesker, der tilhører den rosa målgruppe.

Den helt afgørende værdi for mennesker i det violette segment er materialismen, altså bl.a. en værdsættelse af at være i besiddelse af materielle værdier som hus, sommerhus, båd, bil(er), møbler, tøj osv.

En særlig forskel på den blå og den violettes gruppes mennesker er, at hvor de blå arbejder, fordi de værdsætter den personlige udfordring og mulighed for personlig udvikling, der ligger heri, så knokler de violette på arbejdet for at få råd til at udfolde sig i fritiden.

Det er yderligere kendetegnende for den violette målgruppe, at de er praktisk- og kropsligt orienterede, både i den betydning, at de typisk er gør-det-selv-folk og i den betydning, at kropsligt orienterede aktiviteter, på arbejde og i fritiden, giver dem særlig stor tilfredshed.

De violettes grundlæggende motto kan lidt firkantet formuleres som: Selvgjort er velgjort.

• Det grå segment er den gruppe af individer (ca. 10 %), der har vaner, behov og holdninger, der går på tværs af de fire hovedgrupperinger. De er relativt usikre og rådvilde mennesker, som ikke helt ved, hvad de vil. Det er imidlertid ikke noget, de åbenlyst lader sig mærke med, for det er ikke noget de tænker så dybt over. De sætter nydelse og underholdning højt, og søger i det hele taget livskvalitet ved at forbruge.

De grås grundlæggende motto kan formuleres som: Tag ikke sorgerne på forskud.

De fem målgruppers mottoer er citeret fra artiklen "Farvel til forbrugerfarver" af journalist Dorte Schmidt, der interviewer Reklameskolens rektor, sociolog Ole E. Andersen i tidsskriftet Samvirke, dec. 2001.

Minerva Værdikortet

Nedenstående såkaldte Minerva Værdikortet er en udvidet illustration af se fire hovedsegmenters handlingsmønstre, vaner og tankebaner.

Ca. hvert andet år gik ACNielsen AIM tæt på 2.500 danskere for at afdække, hvad der deres livsværdier. MINERVA Værdikortet, er en grafisk fremstilling af undersøgelserne. Nedenfor vises resultatet af instituttets undersøgelse i 2005.

Kortet er inddelt i de 4 hovedsegmenter: det blå, grønne, rosa og violette segment. Det blå og grønne segment karakteriseres som ovenfor nævnt som 'moderne kulturer' og det rosa og violette som 'traditionelle kulturer'.

Det er kendetegnende for det grønne og rosa segment, at de har en mere idealistisk livsstil i forhold til det blå og violette segment, hvis livsstil er mere materialistisk og pragmatisk orienteret.

Stikordene ved de sorte prikker på livsstilskortet markerer, hvilke værdier der karakteriserer de enkelte målgrupper.

Hvis værdierne står tæt på hinanden, vil de ofte repræsenteres hos den samme person, mens værdier markeret med prikker, der befinder sig langt fra hinanden, sjældent findes hos samme person.

Kilde: extranet.uv.khs.dk/materiale/DA_IT_04/www/ACNielsen/ACNielsenAIM-Minerva.htm. Denne internetadresse eksisterer ikke mere.

Livsstilsmodellen Gallup Kompas

Analyseinstituttet Kantar Gallup har også udarbejdet en målgruppe-inddeling, som de kalder Gallup Kompas.

Du kan læse en pdf-version, hvor segmenterne beskrives nærmere.

Du kan undersøge, hvilken målgruppe du selv tilhører her: kantargallup.dk/Kompas2020.php.